La calidad de los datos en ecommerce es clave para el funcionamiento de empresas como Amazon, líder mundial de este segmento. Pero también para otras muchas empresas que, aun teniendo cifras de negocio muy alejadas de las del gigante del comercio electrónico, los problemas en la calidad de datos pueden suponerles numerosas pérdidas.
En efecto, los datos son la materia prima en ese complejo ciclo que se inicia una vez que el usuario accede a la plataforma para realizar una compra. Pero que no culmina en la formalización del pedido, ni en la recepción del envío, porque continúa en las ofertas personalizadas que el cliente recibe periódicamente.
Para todo ello se requieren datos precisos y confiables, que no dejen lugar a la duda. Concretamente son esenciales en el aspecto de la logística, donde la información ambigua o inexacta puede derivar en reclamaciones y devoluciones costosas para las organizaciones. Por insignificante que parezca un detalle en los nombres de clientes y direcciones, los errores frecuentes en este sentido pueden acarrear numerosas problemas.
A continuación, analizaremos cómo influye la consistencia de los datos en la logística de compañías de comercio electrónico y de las soluciones disponibles para asegurarla.
Parámetros de la calidad de los datos en ecommerce
Los parámetros para medir la calidad de los datos son, de forma resumida: totalidad, exactitud, orden, consistencia, unicidad, unificación y vigencia.
- En primer lugar, la totalidad indica que todos los elementos de los datos están en la base de datos. A modo de ilustración: nuestro cliente Juan Javier Pérez Estrada está registrado en la base de datos con su nombre completo, dirección, teléfono, email y/o dni.
- El atributo de exactitud implica que tanto el nombre de Juan Javier como todos los datos mencionados son ciertos y precisos.
- Por otro lado, el orden supone que los datos ingresados tienen la estructura y formato adecuados. Por ejemplo, la dirección debe indicar: tipo de vía (calle, avenida, travesía…), nombre de la vía, número, piso, código postal, localidad, provincia y país. Éste último si el cliente reside fuera de España. Dichos elementos deben estar dispuestos en la secuencia indicada.
- Asimismo un dato es consistente si no refleja ninguna contradicción en todo el conjunto de datos. Siguiendo con nuestro ejemplo, tengamos en cuenta la información sobre el histórico de compras de Juan Javier. La misma debe ser igual en la base de datos y en todos los departamentos que la gestionan (administración, logística, marketing…) y no presentar incompatibilidad.
- En la misma línea, hay unicidad cuando un registro de data con datos específicos aparece solo una vez en la base de datos. Es decir, que no está duplicado.
- Por último, los datos están vigentes si refieren a la realidad actual. En función de ello, la compañía debe implementar mecanismos para que los clientes puedan actualizarlos de ser necesario.
Experiencia de cliente satisfactoria
Aparte de permitir un mejor conocimiento sobre el cliente para proponer un esquema de fidelización y ofertas personalizado, los datos precisos aseguran una logística eficiente. En otras palabras, el envío del producto correcto a la persona y dirección exactas, en el plazo acordado, produce clientes satisfechos. Y esta satisfacción hace posible que el usuario pueda repetir la experiencia de compra posteriormente.
Origen y consecuencias
No disponer de soluciones para monitorizar y corregir la calidad de los datos en ecommerce, repercute en inexactitud e incongruencia de la información. A menudo los problemas en la base de datos tienen su origen en la entrada manual de información y en los errores tipográficos al rellenar formularios. Pero también es frecuente al importar listas que contienen datos duplicados y no comprobados.
En consecuencia, cuando no se ejecutan protocolos adecuados para depurar, normalizar, deduplicar y enriquecer los datos, hasta la información correcta tiende a deteriorarse. Incluso tal deformación puede agravarse mientras ocurren actualizaciones de datos de contacto o en casos más específicos, como en fases de expansión o fusión en las empresas.
Lamentablemente, los datos defectuosos pueden materializarse de muchas formas, pero las que más deterioran la imagen de un ecommerce son los datos de clientes, productos y envíos erróneos:
- No contar con datos reales y completos del cliente puede tener como consecuencia el envío de emails con ofertas que no correspondan a su perfil. Más aún, hay casos en que los usuarios pueden ser excluidos erróneamente de algún incentivo por edad, género o historial de compras.
- Todavía más crítico es el envío de productos distintos a los solicitados por errores de clasificación, registro y etiquetado. Igualmente negativo es la falta de actualización del stock para dar de baja los artículos agotados, con la consecuente mala experiencia por parte del usuario.
- Por último, los errores en los datos de envío generan problemas en el partner de logística encargado de la entrega. Omisiones e imprecisiones en la dirección pueden derivar en el retraso o suspensión de la entrega.
La mala calidad de los datos implica mayores costes y menor confianza
En conclusión, la deficiente calidad de los datos en ecommerce trae como consecuencia costes adicionales por devoluciones. Además de la pérdida de confianza del cliente y hasta una crisis de reputación de la empresa en caso de problemas generalizados. De hecho, investigaciones recientes revelan que casi seis de cada diez usuarios no comprarían más en tiendas online que les entreguen pedidos con retraso. Por si fuera poco, la misma proporción de compradores admiten estar influenciados por los comentarios negativos sobre retailers en redes sociales.
En DEYDE mejoramos la Calidad de los Datos de tu negocio online
Los datos son parte de los activos más valiosos de tu empresa y, como tal, la calidad de los mismos es vital para tu negocio. Desde que iniciamos operaciones en 2001, en DEYDE desarrollamos y comercializamos soluciones destinadas a optimizar las bases de datos de nuestros clientes.
Mediante las distintas aplicaciones de nuestro producto MyDataQ, ponemos a tu alcance un protocolo efectivo para mejorar la calidad de tus datos. Con esta finalidad, aplicamos tres procedimientos esenciales: normalización, deduplicación y enriquecimiento.
MyDataQ_TransIT
Finalmente, para garantizar la calidad de los datos en ecommerce en la logística de envíos, en DEYDE disponemos de una solución específica: MyDataQ_TransIT. Con ésta es posible corregir y completar direcciones y hasta identificar las no existentes. En esta misma línea, la herramienta proporciona verificación mediante datos del INE, código postal correspondiente por Correos, registro catastral y ubicación cartográfica.
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