La importancia de la calidad de los datos en ferias y eventos
Las soluciones digitales tienen un rol clave en el proceso de adaptación del sector de los eventos a la realidad post Covid-19. Por tanto, los datos en ferias y eventos están adquiriendo más importancia de la habitual en este regreso a la normalidad.
Ciertamente, la Asociación Global de la Industria Ferial (UFI) estimó en 200.000 millones de euros las pérdidas en este ámbito ocasionadas por la pandemia. Solo en Europa, el confinamiento significó para el sector una merma de 65.000 millones de euros, según la Asociación de Ferias Españolas (AFE). La cancelación de actividades masivas presenciales alteró significativamente la agenda de las empresas y hasta la del Instituto de Comercio Exterior de España (ICEX). Dicha institución organizó la participación de empresas españolas en 124 ferias internacionales en 2019. En 2020, el ICEX redujo la cifra a 37 eventos, 11 de ellos en formato virtual.
Una vez confirmado que no podían celebrarse eventos presenciales en 2020, la digitalización permitió ofrecer una amplia diversidad de formatos de ferias digitales para exposiciones canceladas. Los mismos variaron en función de cada evento para agilizar y hacer más atractiva la interacción entre visitantes y expositores.
Datos en ferias y eventos, las empresas del sector y la nueva omnicanalidad
Gracias a la digitalización y a la gestión de datos, las ferias están prolongando su duración. Muchas de ellas pasan de los tres a cinco días usuales en formato presencial a uno o dos meses de celebración en el ámbito virtual. Esto se debe al empleo recurrente de recursos como los webinars, mesas redondas, presentaciones, concursos y otras formas de interacción.
Obviamente, la captación y gestión de datos en ferias y eventos virtuales es crítica para mantener la relación con las empresas. Así como también lo es para llegar a más usuarios, aunque su desarrollo varíe de acuerdo a la naturaleza de las organizaciones. Incluso, algunas empresas optan por crear plataformas digitales propias en colaboración con compañías especializadas. Mientras que otras empresas están externalizando la gestión de estos servicios. Por lo tanto, la tecnología es un soporte fundamental en este período transitorio hasta volver a la normalidad de las exposiciones presenciales.
ICEX, un caso de gestión tecnológica y de datos en ferias y eventos
Por ejemplo, las herramientas digitales son vitales en las actividades del ICEX en este tipo de marketing; ya que permiten mantener la presencia de las empresas españolas en aquellos eventos que sí se celebran de manera normal, mediante filiales, importadores u otra clase de socios locales. Asimismo se están desarrollando pabellones virtuales en ferias convertidas al formato online.
Por otro lado, el ICEX sigue explorando más opciones en pro de continuar el trabajo de promoción y de ayudar a las empresas locales en la identificación de oportunidades reales. Al igual que en el fortalecimiento de contactos relevantes para su negocio.
En ambos casos, la tecnología y la gestión de datos en ferias y eventos están siendo de gran utilidad, ya que se han digitalizado los formatos en muchos de los instrumentos. Incluso, se están llevando a cabo jornadas, actividades de formación de prescriptores y encuentros empresariales online. Más aún, se están organizando pabellones virtuales en exhibiciones o catas y misiones directas totalmente virtuales.
El ejemplo de IFEMA
El Consorcio Institución Ferial de Madrid (IFEMA) supo aprovechar la pausa obligatoria por la pandemia para adelantar su proceso interno de transformación digital. De esta manera pudieron conservar una pequeña fuente de ingresos. La ventaja es que este organismo ya tenía algún tiempo practicando una línea de trabajo relacionada con el desarrollo de plataformas digitales. Como en muchos otros casos, la crisis sanitaria lo que hizo fue acelerar el proyecto de digitalización. Con este propósito, IFEMA implicó más de un tercio de su plantilla en el desarrollo y fortalecimiento de plataformas virtuales o híbridas. En dichas plataformas han dispuesto contenidos compartidos presenciales y digitales, como en la iniciativa denominada La Pasarela.
Aparte de lo anterior, IFEMA trabaja en desarrollos de realidad aumentada para el sector ferial, al igual que en la plataforma LIVE Connect, basada en Inteligencia Artificial. Esta plataforma está asumiendo de manera virtual la actividad comercial, promocional y de conocimiento de las ferias tradicionales. Por este motivo, es probable que la plataforma LIVE Connect se convierta en un poderoso complemento cuando se retorne a la normalidad.
En octubre de 2020, se llevó a cabo la feria internacional FruitAttraction Live Connect, la primera experiencia de IFEMA con LIVE Connect en tiempo real. En torno al evento se congregó una comunidad profesional cercana a los 7.000 participantes. La convocatoria generó más de 15.000 contactos profesionales y 40.814 mensajes intercambiados. Durante dicho evento, se realizaron más de 500 reuniones dentro de la plataforma, así como 186 videollamadas. Todo esto genera datos valiosos que requieren ser procesados de manera eficaz.
Datos en ferias y eventos para asumir los retos y perspectivas del sector
Actualmente, aún se pone en duda si las exposiciones tendrán en el futuro el mismo esplendor y relevancia de antes. Expertos como Xabier Basañez, presidente de la AFE aseguran que, en adelante, muchas ferias se llevarán a cabo en formato híbrido y en otros casos, tendrán más relevancia sus componentes digitales. Al punto, que será viable para las empresas mantenerse a disposición de los clientes los 365 días del año.
De cualquier forma, las tecnologías de vanguardia han estado presentes desde hace tiempo en el ámbito de las ferias. Esto es evidente en las sofisticadas opciones de muchos expositores al demostrar sus productos y servicios, más aún en los eventos tecnológicos.
Aparte de lo anterior, todos los recursos digitales que impulsen la optimización de las relaciones entre expositores y visitantes de las ferias deben tenerse en cuenta. Además, todas las herramientas tecnológicas que hagan más fluidas las gestiones y agilicen procesos como las inscripciones, el control de acceso, los aforos y el data management, continuarán presentes en las venideras convocatorias.
En este sentido, la crisis del Covid-19 debe motivar a las empresas a considerar la implementación de la omnicanalidad y otras opciones para hacer impacto en una mayor cantidad de clientes potenciales. Esto es viable alternando las acciones presenciales en el transcurso de los eventos con recursos virtuales, antes, durante y después de la feria.
Tecnologías como la Realidad Aumentada o la Inteligencia Artificial tendrán una presencia cada vez más determinante en las exposiciones. Cabe recordar que estos encuentros son plataformas de lanzamiento para las innovaciones. Por esta razón, las compañías aprovechan su carácter experiencial para presentar al mercado sus prototipos o más recientes desarrollos.
Aún gana la tradición
Sin embargo, las ferias presenciales siguen siendo las preferidas por la mayoría de las organizaciones, ya que generan contactos face to face y posibilidades de establecer networking. Pero también producen mayor confianza entre clientes y empresas, lo que incrementa las posibilidades de cerrar ventas. Las ferias de alcance internacional demuestran ser tan efectivas como otros canales y alternativas de marketing. Estos escenarios son ideales para testar nuevos productos y explorar mercados alternativos, cuando las compañías se lanzan a la exportación y a la internacionalización.
La importancia de la calidad de datos en ferias y eventos
¿Os imagináis el resultado de una mala gestión y despreocupación por la calidad de datos en ferias y eventos post-pandemia? Si la información sobre prospectos y clientes ganados durante estas exhibiciones híbridas (presenciales/virtuales) es captada y manejada en forma inapropiada, ¿qué ocurriría?
La participación en estos eventos, en cualquier formato, implica una inversión considerable en proporción a los resultados esperados. Una gestión de datos inadecuada y el descuido en la calidad de los datos obtenidos de clientes captados y potenciales aumentan el riesgo de perder oportunidades de negocios y generar una experiencia de cliente negativa. Ya sea porque hay errores en nombres, información de contacto, inexactitud o falta de exactitud en direcciones. En consecuencia, el ROI puede no ser el esperado.
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